為什麼跑者開始放棄 Nike，改穿 On 和 Hoka？

一場跑鞋洗牌，表面是中底科技之爭，底層是品牌與跑者之間「直接關係」的經營之爭。

同一年，巨頭縮水，挑戰者大漲

先看三個來自最近完整會計年度的數字。要先說清楚，這三家的財年並不完全同期（Nike 會計年度止於 2025 年 5 月、Hoka 所屬的 Deckers 止於 2025 年 3 月、On 採曆年 2025），以下比較的是各自最新的全年表現，不是嚴格同期對照。

Nike 在截至 2025 年 5 月 31 日的 2025 會計年度，全年營收 463 億美元、年減 10%，其中直營（Nike Direct）營收 188 億美元、年減 13%，數位銷售更掉了 26%。同一期間，瑞士品牌 On 昂跑全年淨銷售首度突破 30 億瑞郎、年增 30%；Hoka 品牌則年增 23.6%、來到 22.3 億美元。

一邊是體量最大的品牌全線收縮，一邊是兩個十年前還沒什麼人聽過的名字高速成長。鞋還是那雙鞋，跑步這件事也沒變，錢卻流向了挑戰者。

這篇想拆解的，是錢為什麼這樣流。先講結論：Nike 的失速與對手的崛起，背後有產品創新、專業跑步景氣、區域市場與價格帶等多重因素，沒有單一原因。本文聚焦其中一條容易被忽略、卻和台灣品牌最相關的線索：誰跟跑者建立了直接關係，誰握有自己的第一方數據。

我為什麼在乎這件事

我做零售數據這幾年，看品牌起落看得比較多。這場跑鞋洗牌讓我最有感的，不是哪家的氣墊比較厲害，是 On 和 Hoka 更有機會辨識自己的會員、追蹤他們的購買與互動，把一次性的買賣變成可以持續經營的關係。而體量大它們十幾倍的 Nike，曾經一度把直營與第一方數據的掌握放鬆，現在正花大力氣補回來。

對台灣的零售品牌來說，這比任何一雙鞋都值得看。因為「認得買過的人」這件事，跟你賣鞋、賣保養品、賣衣服沒有關係，是同一道題。

挑戰者贏在哪三層：通路、數據、關係

把挑戰者站穩腳步的方式攤開來看，會發現它不是單一招式，而是三層疊起來的（以下三層拆法為本文提出的解讀框架）。

這個框架是一個解讀工具，不是鐵律。它不代表所有 DTC 品牌都會自動形成關係，也不代表批發為主的品牌一定拿不到第一方資料（透過會員制與零售夥伴回傳，批發品牌一樣能累積）。但用這三層來看 On、Hoka 與 Nike 的差異，會比只看「誰的鞋好賣」清楚很多。下面用三個品牌的實際數字，一層一層看。

三個品牌，三條曲線

On：直營比例高，會員把交易連成關係

On 在 2021 年於紐約證交所掛牌，背後有網球名將 Roger Federer 入股。它一個關鍵選擇，是把很高比例的生意放在自己手上。2025 年第二季，直營（DTC）佔總淨銷售達 41.1%，創下單季新高；全年毛利率拉到 62.8%，在運動品牌裡屬於相當高的水準。

高直營比例的意義，不只是少給通路抽成。它讓 On 直接面對每一個買鞋的人。On 的會員計畫對所有人免費，主打「搶先買、會員專屬款、舊款優惠價」這類「解鎖權限」式的好處，而不是傳統的集點。會員一註冊、一登入，On 就把一次匿名的購買，連到一個辨識得出來的會員身分。

關係層則靠社群。On 把門市當成社群據點而非單純賣場：蘇黎世門市開 HIIT 課、洛杉磯門市設冰水浴池，跑團跑完回到店裡喝恢復飲料。蘇黎世的跑團從 10 個人開始，後來變成一群會彼此約跑的朋友。這些跑者下次要換鞋，會想到誰，不難猜。與這套打法同步出現的，是 On 全年淨銷售年增 30%，並把 2026 年的成長目標訂在固定匯率下至少再增 23%。

Hoka：靠厚底切出新需求，帶動 Deckers 連年成長

Hoka 走的是另一條路：用辨識度極高的厚底，切進一塊原本沒被好好服務的需求。Deckers 集團連續第五年營收與每股盈餘都雙位數成長，其中 Hoka 單一品牌在截至 2025 年 3 月的會計年度做到 22.3 億美元、年增 23.6%（「連五年雙位數」是集團數字，Hoka 是集團內成長最快的引擎之一）。

產業數據也站在它這邊。根據市場研究機構 Circana 的資料，在全美約 74 億美元的跑鞋市場裡，扣除純直營品牌後，Brooks 與 Hoka 的市佔各約 23%、貼身競爭龍頭，且 Hoka 的 Bondi 與 Clifton 是全美銷量前兩名的鞋款。一個十多年前的小眾品牌，做到全市場單品銷量第一。

Nike：把直營推到底再收回，補課中

Nike 的故事最值得台灣品牌記住，因為它示範了「方向對、但做過頭」的代價。

前任 CEO John Donahoe 任內主推「數位直營優先」，一度被視為產業典範。後來隨著數位廣告獲客成本攀升、與經銷商關係生變，這套策略的副作用浮現。把跑鞋市場的位置變化歸給單一原因並不公允，Nike 的失速被多家媒體視為因素之一的，是它一度疏於專業跑步社群與專業跑店的經營，同時對手在產品創新與品類景氣上踩準了節奏。2024 年 10 月，Nike 請回資歷 32 年的老將 Elliott Hill 接任 CEO，做了一次方向調整：重返 Amazon（2019 年退出後再上架），重建與 Foot Locker 等通路的關係。

調整初見成效，但代價真實。截至 2025 年 11 月的 2026 會計年度第二季，Nike 營收 124 億美元、小幅成長 1%，批發通路年增 8%，但直營仍下滑 8%，淨利年減 32%。值得注意的是，Nike 並沒有在跑步這塊束手就擒：在專業跑步通路，Nike 的銷售反而年增 35.4%、是前十大品牌成長最快的一個，靠的是重新設計專業鞋款、回頭經營跑團與專業跑店。

巨頭不是不會跑，是先繞了一段遠路才回到正軌。這也提醒我們：通路與數據的掌握，是影響因素之一，不是唯一解釋。

把表象掀開：第一方數據是這場仗的其中一張底牌

到這裡可以把三條曲線收斂成一句話：On 與 Hoka 的成長，有一部分來自把「賣鞋」經營成「跑者關係」，而這件事的燃料，是它們直接握有的第一方數據。

這裡要破除一個流行了好幾年、但已經過時的說法。很多人會接著說「因為第三方 Cookie 要消失了，所以第一方數據變重要」。事實上，Google 在 2025 年 4 月 22 日宣布不再推出第三方 Cookie 的獨立選擇提示、維持現行做法，等於不再推進原訂的全面淘汰路線；到 2025 年 10 月，Topics、Protected Audience、Attribution Reporting 等多項 Privacy Sandbox 廣告提案陸續被標示淘汰或停用，而第三方 Cookie 在可見的未來會繼續留在 Chrome 裡。

所以第一方數據的重要，不該只用 Cookie 的存廢來解釋。它的價值來自一個更根本的事實：只有你直接握有的客戶資料，才能讓你認得回頭客、看出他的回購節奏、不必每一次都向廣告平台重新買一次他的注意力。 On 的高直營比例、免費會員、跑團社群，本質上都是在累積這份資料；Nike 一度讓數位直營萎縮，等於暫時鬆開了對這份資料的掌握。

換個角度說，這場跑鞋戰其中一條分水嶺，是「你賣完之後還認不認得這個人」。認得，你就有機會在對的時間提醒他換鞋、推薦他可能喜歡的新款；認不得，你大概只能在下一檔折扣季，再用一次廣告把他買回來。

台灣品牌的尺寸：規模追不上，邏輯追得上

讀到這裡，台灣的品牌經營者可能會想：On 全球幾十億的生意，我哪追得上。

追不上的是規模，追得上的是邏輯。On 與 Hoka 那套「直營掌握第一方數據、再把數據變成長期關係」的做法，跟品牌大小無關，跟你有沒有把買過的人好好歸戶、好好分群有關。而要把這套邏輯落地，台灣品牌通常會卡在三個地方。

一是線上線下會員資料散落各通路，同一個人在官網、App、門市被當成三個人，需要做跨通路的會員歸戶（OMO）；二是有了完整會員資料，要能依購買行為分群，分出主力客、回購客、流失客、註冊未購，才知道該對誰說什麼話；三是要能依每個人的購買週期，在對的時間自動觸發提醒與推薦。這三件事，正是 91APP CDMP（Customer Data Management Platform）這類顧客數據平台在處理的問題：把分散的第一方數據整合歸戶、做分群、再串接個人化行銷自動化。

關鍵不在工具本身，在於把思維從「這一檔賣了多少」換成「這個人會不會再回來、我有沒有準備好在他要回來的時候出現」。On 用門市跑團做這件事，台灣品牌可以用會員資料與自動化訊息做同一件事。

第一方數據當資產經營的決心：5個做法

這五件事不需要 On 的預算，需要的是把第一方數據當資產經營的決心。

結語：把買過的人，變成認得的人

回到開頭那三個數字。Nike 縮水、On 與 Hoka 大漲，原因不只一個，但其中一條，是誰把跑者本人留在自己手上。

台灣品牌大多不缺好產品，缺的是把「買過一次的人」變成「認得而且會回來的人」。這道題，規模小也能解，因為它的門檻是觀念與紀律，不是預算。On 的跑團從 10 個人開始，你的會員經營，也可以從把下一筆訂單綁定一個真實的人開始。

品牌最常問的問題

Q1：DTC（直營）跟一般電商有什麼不同？

DTC 指品牌直接面對消費者銷售，自己掌握訂單與會員資料，而不是只透過經銷商或平台出貨。差別不在賣場長相，在於賣完之後，這個客戶的資料留在品牌自己手上，還是留在通路手上。

Q2：第一方數據為什麼重要？第三方 Cookie 不是還在嗎？

是的，Google 已在 2025 年確認不淘汰第三方 Cookie。但第一方數據的價值不該只用 Cookie 存廢來解釋：它是品牌直接握有的客戶資料，能用來認出回頭客、看出回購節奏、做個人化推薦，不必每次都向廣告平台重新付費買同一個人的注意力。

Q3：我們是中小品牌，沒有 On 的規模，也能做嗎？

能。追不上的是規模，追得上的是邏輯。會員歸戶、分群、依購買週期自動溝通，這些做法跟品牌大小無關，小品牌反而更容易把每個會員照顧到位。

Q4：把第一方數據整合起來，大概多久看得到效果？

時程視資料分散程度而異，先把跨通路歸戶與基本分群做起來，才談得上後續的自動化。效果通常先反映在回購率與私域業績佔比，而非單檔營收的瞬間跳升。

Q5：做這件事的技術門檻高嗎？

核心難點不在技術，在資料是否分散。多數品牌的瓶頸是同一個人在不同通路被當成不同人，先解決跨通路歸戶，後面的分群與自動化會順很多，這也是顧客數據平台（CDP／CDMP）要處理的事。

Q6：最常見的誤解是什麼？

最常見的誤解，是把衝一檔銷售當成目標，而把經營會員關係當成有空再做的事。On 與 Hoka 的成長說明，長期關係本身就是業績來源，不是業績的附屬品。

延伸閱讀

1. 運動品牌大洗牌：Nike、On、Hoka、Crocs 的會員策略
2. OMO 數據整合：把線上線下會員打通的實戰
3. 行銷自動化與回購經營指南

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