MarTech SaaS 是什麼？行銷科技工具愈買愈多，顧客資料卻愈來愈散（2026）

一份桌面上開著十幾個後台，卻只用到一部分

一個行銷團隊的瀏覽器分頁，往往就是這個產業的縮影。EDM 一個後台、簡訊一個、廣告投放兩三個、社群排程一個、數據儀表板一個、會員系統一個，再加上活動頁工具、問卷工具、客服工具。全球行銷科技產品的數量已經來到 15,505 項，比前一年只多出不到 1%（Scott Brinker，chiefmartec，2026 年），十五年來成長超過一百倍。工具的存量龐大到幾乎任何需求都找得到現成的一套，新增的速度則明顯放緩，市場進入一個汰換與新增同時發生的階段。

工具從沒這麼容易取得過，用得好的比例卻沒有跟著上來。花了可觀的預算訂閱一整排軟體，真正被用起來、彼此又接得起來的，常常只是其中一部分。多數品牌看到這種落差的直覺反應，是再找一個更好用的工具來補。這篇的看法剛好相反。要問的往往不是還缺哪一個工具，而是這十幾套工具存下來的顧客資料，有沒有歸到同一個人身上。先把定義講清楚，再回頭看這道被工具數量掩蓋掉的裂縫。

團隊的聲音：會議室裡最常出現的一幕

我們在 91APP 服務品牌客戶時，最常看到一種典型場景（示意，不指任何特定品牌）：行銷主管一邊開會，一邊切換三四個後台，想拼出「這位常客最近到底跟我們互動過幾次」。每個系統都給得出一部分答案，合起來卻對不上同一個人。我們在乎這件事，是因為工具的錢已經花了，力氣也花了，真正卡住成效的，常常是資料散在各處、拼不回同一位顧客。

MarTech SaaS 是什麼：從交付、功能到資料流拆解

MarTech SaaS 指的是以訂閱制、雲端交付的軟體來執行、優化與衡量行銷工作。這裡用交付方式、功能範圍、資料流向三個角度拆開看（本文提出的分法）：前兩者決定你買到什麼，第三者決定這些工具最後幫不幫得上忙。

先定義幾個名詞。SaaS（Software as a Service，軟體即服務）是一種軟體交付方式，你不必自己買伺服器、裝軟體、養工程團隊維護，而是按月或按年付訂閱費，透過瀏覽器就能使用，供應商負責更新與維運。MarTech（Marketing Technology，行銷科技）指的是所有協助行銷工作的軟體與技術。兩者相乘，MarTech SaaS 就是用訂閱制雲端軟體來做行銷。後面會反覆用到的 CDP（Customer Data Platform，顧客數據平台），指的是專門把分散的顧客資料收攏、歸戶成單一顧客檔案的系統，稍後再細談。

交付方式這一層，就是 SaaS 本身。它把過去昂貴又漫長的採購流程，壓縮成一張信用卡加一個帳號。全球對 SaaS 的支出，Gartner 預估會 從 2024 年的 2,508 億美元成長到 2025 年的 2,991 億美元（Gartner，2024 年），是整體公有雲支出裡最大的一塊。對品牌來說，這代表任何一個行銷需求，市場上幾乎都找得到一套現成的訂閱工具承接。這種便利有另一面：因為每一套工具都便宜又好開通，每遇到一個新需求，最省事的選項永遠是再訂閱一套，很少有人會停下來盤點手上的工具是不是已經夠用。訂閱制降低了單次採購的痛，卻也讓「一直加」變成阻力最小的路。

功能範圍這一層，就是 MarTech 這一側。行銷科技工具大致落在三件事上：執行（把訊息發出去，例如 EDM、簡訊、App 推播、廣告投放）、優化（讓每一次溝通更貼近對的人，例如 A/B 測試、用 RFM 把會員分層、再行銷）、衡量（回頭看成效，例如歸因分析、儀表板）。品牌買工具，通常就是沿著這條光譜，一個需求配一套軟體。

資料流向這一層最少人談，卻最影響成敗。每一套 SaaS 工具為了完成自己那件事，通常會存下一份它需要的顧客資料：EDM 工具存 email 與開信紀錄，簡訊工具存手機號碼，廣告工具存受眾標籤，會員系統存消費金額。單獨看都合理，合起來就出問題，因為沒有人保證這四份資料指向同一個顧客。交付與功能這兩層讓工具唾手可得，資料這一層卻悄悄埋下裂縫。

這三個角度的關係，決定了買工具會不會愈買愈值錢。交付方式讓門檻降低，功能範圍讓選擇變多，這兩件事本身都是好事，問題出在多數品牌只盯著前兩者做決定，很少有人在買下一套工具前，先問它的資料要放哪、跟現有工具認不認得同一位顧客。等到工具累積到十幾套，資料這一層的裂縫已經深到得花大力氣回頭補。理解 MarTech SaaS，關鍵就在於別只看到交付與功能的方便，而漏掉資料流向的代價。

工具滿手、使用率卻偏低，癥結落在資料斷層

行銷科技真正的瓶頸，多半出在顧客資料能不能歸到同一個人，這件事比工具數量更關鍵。把幾組公開數據擺在一起看，會浮現一個和「工具不夠」相反的故事。

供給面在爆發後趨於平緩。行銷科技產品從 2011 年的幾百項，長到 2026 年的 15,505 項（Scott Brinker，chiefmartec，2026 年），十五年間成長超過一百倍，近一年淨增卻不到 1%。Brinker 也提醒，這裡面絕大多數是專攻某個小功能、小區域的長尾工具。存量已經很滿，市場長年鼓勵品牌用「一個需求配一套工具」的方式往上加。

使用面則長期偏低。Gartner 一份訪問 405 位行銷主管的行銷科技調查發現，2023 年整套工具的功能使用率平均 只有 33%，比 2020 年的 58% 一路走低（Gartner，2023 年）。同一份調查裡，行銷人自己點名的三大障礙是生態複雜、顧客資料問題，以及僵化的治理。到了 2025 年，Gartner 的行銷長預算調查顯示行銷科技約占 行銷預算的 22%，主導權也逐漸從行銷轉向 IT（Gartner，2025 年）。這兩個數字來自不同調查、不同年份，放在一起是要說明一件事：錢一直投在工具上，能用起來的功能卻有限。

把這些擺在一起，比較站得住腳的讀法是一個假說：卡住成效的瓶頸，更可能落在資料整合這一端，工具數量往往只是表面。這當然不是唯一成因，Gartner 同時列出的生態複雜與治理僵化也都真實存在，但顧客資料被行銷人親自排進前幾名障礙，值得單獨拿出來看。

把顧客資料整理對、認得出人這件事做好不好，商業價值差很大。McKinsey 研究指出，在個人化上表現頂尖的企業，從個人化行銷帶來的營收比一般業者高出約 40%（McKinsey，2021 年）。個人化的前提，是先認得出眼前這位顧客是誰、過去跟你發生過什麼；歸戶做不好，這塊成長空間會直接被壓縮。這也解釋了很多台灣品牌都有的挫折感：明明每年都在加預算、加工具，行銷成效卻沒有等比例往上走。錢一路花在買更多執行工具上，決定成效的資料歸戶卻一直沒人補，工具的邊際效益最後就卡在資料這道關卡前面。

為什麼工具愈多，資料反而愈散：從表象到成因

數據孤島的主因，是各工具的識別欄位不一致、彼此缺乏整合層，加上採購與治理分散在不同部門；用不用 SaaS 本身不是關鍵。要看清這一點，得從表象一路往下追。

表象是大家都感受得到的：明明每個工具都有數據，行銷主管卻回答不出「這位常客上個月跟我們互動過幾次、透過哪些管道」。想做一次跨管道的溝通，得先手動把幾個後台的名單匯出來、比對、去重，一場活動的前置作業，光在拼資料就耗掉大半。

再往下看運作方式。行銷團隊常常一個需求配一套工具，各自採購、各自開通，每套工具又用自己的方式定義顧客：EDM 工具眼中的顧客是一組 email 加開信率，廣告工具眼中的顧客是一組受眾 ID 加點擊，會員系統眼中的顧客是一組手機號碼加消費紀錄。當這幾套工具之間沒有一個共同的識別欄位，也沒有一層負責把資料串起來的整合機制，同一個真人就會在不同工具裡被切成好幾張互不相認的臉。

成因就藏在這裡。孤島會長出來，是因為沒有一套工具的職責是「確認這些分身其實是同一個人」，也沒有人在採購時要求新工具的資料要能被其他工具共用。這正呼應了 Gartner 調查裡行銷人把「顧客資料問題」列為工具用不起來的主因之一。線上線下分開時，裂縫更深：官網、App、實體門市、客服各留一份紀錄，一位常逛門市又會上網下單的顧客，很可能在系統裡被當成三個陌生人分別溝通。

舉一個台灣零售常見的情況（示意情境）。一位顧客週末逛百貨專櫃刷了會員、平日在官網把商品加進購物車、又在手機上點開了品牌上週寄的 EDM。這三個動作分別留在門市 POS、官網後台與 EDM 工具裡，各自都只看得到自己那一段。行銷團隊想針對這位「明顯有興趣卻還沒下單」的顧客做一次提醒，得先在三個系統之間手動比對，確認這真的是同一個人，光這一步就足以讓機會冷掉。要補一句：就算資料歸到同一個人身上，要做到即時提醒，還得再串上即時事件與同意管理，光有一份統一檔案並不等於能馬上行動。

這道裂縫的代價不只是麻煩。當你認不出老顧客，就會拿新客的口氣對他說話，該做的個人化做不出來，前面 McKinsey 那 40% 的營收差距，很大一部分空間就這樣被壓縮掉。想搞懂這些角色的分工，我們另外整理過 CDP、CRM 與 DMP 之間的差別，可以搭配這篇一起看。

從「還缺哪個工具」轉向「資料歸不歸戶」

解開孤島，第一步是先決定資料架構：誰來當那份單一顧客檔案的主體，之後才談選哪套平台。統一顧客資料是把行銷做好的必要條件，但不是充分條件，它扮演的是資料層的職責，跟又一個負責發訊息的執行工具屬於不同層次。

先把方法論講清楚。品牌想做的事其實很樸素：認得出每一位老顧客、跨線上線下用一致的口氣跟他溝通、把行銷預算花在真正會回應的人身上。這些事的共同前提，是先有一份「單一顧客檔案」，把散在各工具、各通路的資料，確認為同一個人，收攏成一個帳。決定了這件事由誰承接之後，再判斷要走哪一條路：把既有套件整併起來、指定 CRM 當會員主檔、自建資料倉庫、用 iPaaS 把系統串接，或導入 CDP 這類顧客數據平台。這幾條路解決的是同一個問題，成本與彈性各有取捨，重點是先想清楚資料架構，把挑品牌放到後面。

91APP 面對這個問題時，走的是顧客數據管理平台（CDMP，Customer Data Management Platform）這條路。要先說清楚 CDP 與 CDMP 的關係：CDP 是市場通行的類別名稱，泛指把顧客資料歸戶成單一檔案的系統；CDMP 則是 91APP 對「資料層加上行銷啟用」這種整合做法的稱呼，把歸戶、分群標籤、高轉換預測與再行銷放在同一套流程裡，是其中一種實作方式，談不上業界唯一的標準答案。它的做法，是把線上線下的會員資料歸戶成單一 ID，在這個基礎上做分群與標籤，再往前一步做高轉換名單的預測與再行銷。

這裡的重點是順序。沒先把人認對，後面的分群、標籤與預測都是蓋在流沙上，因為你分出來的群、貼上去的標籤，可能來自幾個彼此不認得的殘缺檔案。先確認眼前這位是同一個人，再談要對這個人做什麼溝通，順序反過來，後面做得再細也校不準。

也要說清楚這類平台跟一般 MarTech SaaS 工具的位置差異。多數行銷工具是執行層，負責把訊息發出去；資料層要補的，是在訊息發出去之前，先確定你面對的是誰。它的位置在 EDM、簡訊或廣告工具底下，讓這些工具共用同一份、認得出同一個顧客的資料。工具解決「怎麼做」，資料層解決「對誰做」。

對台灣品牌來說，這個轉向的意義很具體。你手上那十幾套訂閱工具不必打掉重來，真正要補的，是讓它們的資料匯到同一個顧客身上。當一位顧客在門市刷過會員、又在官網加了購物車、還開過你上週的 EDM，這三件事若能歸到同一個帳，你才有辦法把 McKinsey 說的那種個人化做出來，不再對著三個「陌生人」重複行銷。市場上這類平台不只一種選擇，怎麼依自家規模與通路結構判斷，可以參考我們整理的 台灣 CDP 選型的判斷方式。

台灣品牌可以怎麼把工具清單對回顧客

先盤資料歸不歸戶，再決定要不要加工具，這個順序能省下最多冤枉錢。以下五個做法分成四項執行流程和一項治理安排，附上預期效果與建議節奏，給正被工具數量壓著的團隊參考。

1. 先盤資料，再盤工具。把每一套在用的工具列出來，逐一標記它存了哪些顧客資料、用什麼欄位當識別（email、手機、會員編號）。做法是拉一張兩欄表，一欄工具、一欄它握有的顧客識別。預期效果是你會第一次看清楚同一位顧客被切成幾份。建議在一到兩週內完成，當成後續所有決策的地圖。
2. 選定一組共同的顧客識別，開始歸戶。務實的做法是以內部會員 ID 為主鍵，再搭配正規化後的手機號碼、email、登入 ID 做多重比對與合併規則；單靠某一個容易換號、可能重複的欄位認人，風險很高。這一步最容易低估的是資料清理：同一個人可能用不同號碼註冊過兩個帳號，或在門市與線上填了不同姓名，歸戶的過程也是一次把重複與髒資料整理乾淨的機會。預期效果是重複的顧客分身開始被合併，名單去重不再靠人工。建議用約一個月做一個先導範圍，例如先歸戶會員與官網資料，跑順了再擴大，實際時程視資料品質而定。
3. 從一個能盡快驗證的場景開始，先別急著全面翻新。挑一個資料一歸戶就看得到差別的場景先做，例如把門市消費與線上行為合起來，對高價值會員做一次再行銷。舉個示意情境：一個同時經營門市與官網的服飾或美妝品牌，把門市消費與官網瀏覽歸到同一位會員後，才有辦法對「線下買過、線上正在看」的人做一次接得起來的溝通。可以先從 用行銷自動化留住既有會員 這種留存場景切入。預期效果是用一個小案子驗證歸戶有沒有用，建議把四到六週當成觀察期，看回購或回訪的變化，成效視資料品質與場景而定，不宜當成保證。
4. 把新工具的採購標準，改成「進不進得了那份單一顧客檔案」。之後每要加一套工具，先問它的資料能不能歸戶、能不能被其他工具共用，答不出來的先緩。這條標準會自然淘汰掉那些只會製造孤島、卻進不了共用資料的工具，讓工具清單愈長愈精。預期效果是止住孤島繼續擴散。這是一條長期紀律，建議寫進採購流程，每季檢視一次工具清單。
5. 讓一個人對資料歸戶這件事負責。孤島之所以長年存在，常常是因為它不屬於任何人的績效。指定一位負責人，可以是行銷營運或數據角色，讓「顧客資料有沒有歸到同一個人」變成有人被問責的事。預期效果是這件事不再在部門之間被推來推去。建議在啟動歸戶專案時就把角色定下來，別等出了問題才回頭找人。

這五個做法問的都是同一件事：手上的資料有沒有歸到同一位顧客。如果你的品牌重度依賴 EDM 與會員經營，這套順序特別值得先跑，因為 把 EDM 做成會員經營的一環 的前提，本來就是先認得出收信的人是誰。

工具會一直變，顧客只有一個

真正稀缺的從來不是工具，而是那份「認得出同一位顧客」的完整資料。市場上的軟體會一直汰換更新，你的每一位顧客卻永遠只有一個。把力氣從追工具轉回顧客身上，是台灣品牌現在就做得到、也最划算的一件事：不必打掉重練，只要先決定誰來當那份單一顧客檔案的主體，再讓手上的工具開始對著同一個人說話。

FAQ

Q1. 什麼是 MarTech SaaS？ MarTech SaaS 指的是用訂閱制、雲端交付的軟體來執行、優化與衡量行銷。MarTech 是行銷科技的統稱，SaaS 是「軟體即服務」這種按月或按年付費、免自建伺服器、用瀏覽器就能使用的交付方式。常見的 EDM 工具、簡訊平台、廣告投放系統、會員與數據儀表板，多數都屬於 MarTech SaaS。

Q2. MarTech SaaS 和過去自建系統、CRM 有什麼不同？ 差別主要在採購與維運方式。過去自建系統要買伺服器、養工程團隊、自己負責更新，導入動輒數月；MarTech SaaS 改成訂閱，開帳號就能用，供應商負責維護與更新，讓小團隊也用得起專業工具。至於 CRM，比較像是管理顧客關係與名單的其中一套工具，MarTech SaaS 則是涵蓋執行、優化、衡量的整類雲端行銷軟體，CRM 是其中一種。訂閱制的代價是工具很容易愈買愈多，資料也更容易散落各處，需要另外處理歸戶。

Q3. 只用三四套工具的小品牌，需要處理數據孤島嗎？ 需要，而且常被低估。只要顧客會透過一種以上的管道跟你互動，例如又逛門市又上官網，資料就已經分散在不同系統。就算只用三四套工具，同一位顧客也可能被拆成好幾份彼此不相認的資料。小品牌反而更該早點把識別欄位統一起來，愈晚處理，累積的重複資料愈多，之後歸戶的成本愈高。

Q4. 顧客資料歸戶、導入 CDP，大概多久看得到成效？ 取決於範圍與資料品質。若先從一個小場景做起，例如把門市與線上會員歸戶後對高價值客再行銷，建議把四到六週當成觀察期，先驗證方向再擴大，不宜當成成效保證。全品牌、跨所有通路的完整歸戶，通常是以季為單位的持續工程。務實的做法是先用小範圍驗證有效，再逐步擴大，不要一次全面翻新。

Q5. 沒有工程團隊，也能導入顧客數據平台嗎？ 多數情況可以。若採用 SaaS 型態的顧客數據平台，多數資料串接與歸戶邏輯可由供應商協助，品牌端主要負責釐清要用哪個欄位認人、盤點現有工具的資料。真正的難點通常不在技術，而在組織：需要有人拍板用哪個識別當主鍵，以及跨部門願意把各自的資料匯進同一份檔案，實際投入仍視資料狀況而定。

Q6. 已經有 CRM 或 CDP，還需要其他 MarTech 工具嗎？ 需要。這幾者處理的是不同層次的事。CDP 這類平台補的是資料層，負責把分散的顧客資料歸戶成單一身分；EDM、簡訊、廣告這些工具是執行層，負責把訊息真正發出去；CRM 則偏向管理顧客關係與名單。統一顧客資料的平台，是讓既有工具共用同一份認得出顧客的資料，效果是讓那些工具更用得起來，不需要把它們換掉。

延伸閱讀

1. CDP、CRM 與 DMP 到底差在哪：把本文提到的資料層角色一次講清楚，適合搞不清楚這幾個縮寫差異的讀者。
2. 台灣 CDP 選型指南：想補上顧客資料底座時，怎麼依自家規模與通路結構挑選。
3. 用行銷自動化留住既有會員：資料歸戶之後，第一個值得先做的留存場景怎麼落地。