組合商品怎麼定價？年貨禮盒與套組，先算清楚它拿走了多少單品生意

買四齣戲的人，每五位就有一位沒到場

1997 年夏天，一個莎士比亞戲劇節從六月演到八月，共四齣戲。哈佛商學院的 John Gourville 與當時任教於香港科技大學的 Dilip Soman 拿到購票與入場紀錄，發現只買一齣戲的觀眾，缺席率是 0.6%；買兩齣的升到 3.5%，買三齣 13.1%，四齣全包的人缺席率來到 21.5%。這組數字收錄在兩人 2002 年發表於《哈佛商業評論》的〈Pricing and the Psychology of Consumption〉。

作者的解讀很直接：一次付清四齣戲的錢，觀眾分不清每一齣花了多少，「不去就浪費」的壓力變小，到場的動機跟著變弱。

這件事放到零售現場，對應的就是組合商品。年貨禮盒、保養套組、檔期限定組，都是把幾件商品綁成一個價格賣出去。組合價讓顧客一次買得更多，也同時讓顧客看不清每一件值多少。賣出去那一刻報表很好看，至於顧客拿回家用不用、會不會回頭買單品，要過幾個月才知道。

組合商品定價難，難在它同時影響三筆帳：顧客怎麼判斷划不划算、組合拿走了多少原本會用原價賣出的單品、顧客買回去之後用不用得完。

年貨禮盒的定價會議，常卡在同一個問題

我們想到年節檔期的組合定價，腦中浮現的是這樣的畫面：週一早上的會議室，投影幕上是三款禮盒的成本試算，採購說包材漲了，行銷說組合價要壓在兩千元以下才好賣，財務在旁邊默默算毛利率。討論半小時，大家同意「打八折應該合理」，散會。

沒有人問出口的是：買這盒禮盒的人，有多少本來就會用原價買裡面那瓶主力商品？那一題答不出來，八折到底是送出去的折扣，還是換來的新生意，誰都說不準。

我們擔心的就是這個沉默。它不會出現在當月營收裡，會在下一季的毛利與回購率裡慢慢現形。

一個組合價，同時在算錨點、侵蝕與使用

一個組合價背後同時要算三筆帳：顧客用哪一件判斷划算、組合拿走多少原價單品生意、買回去用不用得完。在拆帳之前，先把名詞對齊。行銷學者 Stefan Stremersch 與 Gerard Tellis 在 2002 年《Journal of Marketing》的〈Strategic Bundling of Products and Prices〉整理過組合的分類，零售品牌最常用到兩組區分：

純組合、混合組合這組形式分類，源頭是經濟學者 Adams 與 Yellen 在 1976 年發表的〈Commodity Bundling and the Burden of Monopoly〉。如果禮盒裡的每一件在官網上都還能單買，這個禮盒就屬於「價格組合＋混合組合」，這也是年貨禮盒與保養套組最常見的做法。

混合組合的麻煩就在這裡。單品還在架上，組合價就一定會跟單品價互相比較，也會互相搶生意。為了把這件事算清楚，本文提出「組合定價三筆帳」的拆法：

1. 錨點帳：顧客判斷划不划算時，看的是組合裡哪一件，那一件的單價有多清楚。
2. 侵蝕帳：買組合的人裡，有多少原本就會用原價買主力單品，組合價等於把差額送給了他們。
3. 使用帳：組合買回去之後用不用得完，用不完的那一件會讓下一次回購延後，甚至消失。

這三筆帳，跟用免運門檻推下單、用加價購拉客單的促銷機制是不同的題目。加價購是在顧客已經決定要買的商品旁邊多推一件，組合商品則是把幾件商品重新包成一個新的售價，定價的起點與風險都不一樣。

研究與法規留下的幾個參照

戲劇節的缺席率：組合讓人看不見單價

那份戲劇節紀錄還有一個細節。Gourville 與 Soman 也排除了「看膩了」的解釋：只看每位觀眾買的第一齣戲，單買一齣的缺席率仍是 0.6%，買兩齣、三齣、四齣的人在第一齣的缺席率分別是 2.8%、7.8%、15.8%。第一齣還沒演，談不上看膩。作者把這個差距解釋為組合把每一齣的價格藏起來了；這份紀錄支持這個解釋，但單憑出席資料，仍無法完全排除買套票的人本來就比較隨性這類選擇偏差。

作者給的建議之一，是在付款之後把組合裡各品項的價格標示出來，讓顧客在心裡把組合拆開；他們也舉例，餐廳可以讓同一道菜同時出現在單點與套餐裡，套餐裡每道菜的價值就會變清楚。

戲劇票的結果要搬到保養品上，還得用品牌自己的使用與回購資料驗證，它指出的是一個值得先檢查的方向。一盒裡有精華液、化妝水、旅行小樣，顧客如果只記得「花了一千八買一盒」，用到一半的化妝水就比較容易被晾在一邊。

錨點：顧客先看最重要的那一件

Texas A&M 大學的 Manjit Yadav 在 1994 年《Journal of Consumer Research》發表的〈How Buyers Evaluate Product Bundles〉，用兩個電腦化實驗觀察受試者怎麼評估組合。摘要的結論是：買家會先以自己認為最重要的品項當錨點，再依重要性遞減，逐一看其餘品項來調整對整個組合的評價。

對定價的意義是，顧客判斷組合划不划算，會先從主力品項出發。主力品項的單價如果顧客很熟，組合價跟它一比就清楚；其餘搭配品則依重要性遞減，逐一納入整體評價。實務上可以推論，多放一件顧客不在意的小樣，對整盒的感受影響有限，但這一點仍要用品牌自己的銷售資料驗證。

混合組合的兩面：選擇多，也最會互搶

Stremersch 與 Tellis 在同一篇論文裡區分了價格組合與產品組合的用途：價格組合是定價與促銷工具，可以臨時決定、短期操作；產品組合需要重新設計商品，屬於較長期的差異化做法。把現有商品裝盒打折的年貨禮盒屬於前者，調整起來容易，也就容易每年照舊上架，很少有人回頭檢查它跟單品之間搶走了多少。

禮盒包裝規定與 2027 年春節：成本與時程的硬條件

台灣的禮盒還有一道法規邊界。環境部（公告時為環保署）2005 年發布的〈公告限制產品過度包裝〉規定，化粧品、酒與加工食品禮盒的包裝層數在二層以下，糕餅禮盒三層以下，包裝體積比值都要在一以下。同一份公告也寫明，幾個完全相同的產品裝成一盒（例如多個小瓶裝臉部保養液）不算禮盒。這會直接影響禮盒的包材設計與成本，定價前要先把包材算進去。

時程方面，人事總處公布的 116 年辦公日曆表顯示，2027 年春節假期共 7 天，初一、初二落在 2 月 6 日、7 日的週六與週日，並於 2 月 9 日至 10 日補假。換算下來，政府機關春節假期是 2 月 4 日至 10 日。年前出貨要依物流業者公告的最後收件日往回排，組合的定價與庫存最好在一月之前就定案。

帳面毛利 93,000 元，多賺的可能只有 3,600 元

用一組示意數字，把侵蝕帳算一次。以下數字皆為本文虛構，只用來說明算法：

1. 主力精華液 A：售價 1,200 元，成本 420 元，單賣毛利 780 元。
2. 化妝水 B：售價 800 元，成本 320 元。
3. 旅行小樣 C：售價 300 元，成本 90 元。
4. 禮盒包材與包裝工時：每盒 120 元。

三件原價合計 2,300 元，組合價定 1,880 元，約八二折。每盒成本 950 元，組合毛利 930 元，毛利率約 49%。看起來很健康。

接著問那個會議室裡沒人問的問題：買這盒的人，原本會怎麼買？

1. 原本不會買的新顧客：多賺 930 元。
2. 原本只會買 A 的顧客：原本就有 780 元毛利，組合只多賺 150 元。
3. 原本就會買 A 加 B 的顧客：原本毛利 1,260 元，買組合反而少賺 330 元。

假設賣出 100 盒，帳面組合毛利是 93,000 元（這裡還沒扣金流費、運費補貼、折價券與退貨拆組的損耗，實際會更低）。如果買家組成是新顧客 40 人、只買 A 的 40 人、會買 A 加 B 的 20 人，比原本多賺的毛利是 36,600 元。如果組成變成新顧客 10 人、只買 A 的 50 人、會買 A 加 B 的 40 人，多賺的只剩 3,600 元。

同樣賣掉 100 盒，報表上的業績與毛利一模一樣，在這組示意情境裡，多賺的錢可以差到十倍。差別全在「買的是誰」，而這一欄不會出現在任何一張訂單報表上。

折扣深度本身的代價，也可以用守住毛利金額需要多少銷量的算式另外檢查；組合價再疊上檔期折價券，侵蝕會更深，折扣疊加讓實際折扣率失控的狀況在組合商品上一樣會發生。

使用帳則要等更久才看得到。如果買組合的人用完 A 卻沒用完 B，下一次他可能只回購 A，甚至因為家裡還有半瓶 B 而延後回購。保養品不同品項的消耗速度本來就不同，回購提醒的時間點要依品項分開估，組合買家的回購節奏更不能直接套用單品買家的經驗值。

組合價要定得準，得先知道買組合的是誰

組合價要定得準，關鍵在估出買組合的人原本會怎麼買。上一段的試算就卡在這一欄，它要從會員的歷史消費去估，而這正是 91APP CDMP（顧客數據管理平台）在顧問服務中常處理的分析。

做法是把組合買家拉出來，對照他們過去的訂單紀錄：買組合之前是否買過主力品項、多久買一次、是新註冊還是長期主力客。再用 NAPL 會員生命週期分群，區分剛完成首購的新客、仍在穩定回購的主力客，以及流失一段時間後被禮盒帶回來的客人，就能為上一段那三種買家建立代理分群。要說清楚的是，過去買過主力品項，不等於這次沒有禮盒也會買，這種分群只能當成估算的起點，不能直接當成增量。

要更接近真正的增量，可以在檔期中保留一小群條件相近的會員不推播禮盒，當作對照組，比較兩群人在同一段時間買了什麼、毛利多少。對照組的比較搭配代理分群，下一檔的組合價才有比較站得住的依據。

挑哪幾件放在一起，可以參考用同時購買率與提升度篩選搭配候選的方法，先找出常被一起買、但各自單買比例也不低的商品，再決定誰當主力、誰當搭配。

上架端，91APP 2025 年年報說明，組合商品可與一般商品共享庫存，系統依實際銷售數量自動扣減對應商品庫存，不必另外設定虛擬庫存。組合與單品同時在賣時，庫存不會各算各的。

組合賣完之後，同一批會員還能接著追蹤：買組合的人在主力品項預估用完的時間點前後有沒有回購、回購的是主力品項還是搭配品。觀察期要依品項的消耗速度設定，例如一瓶精華液的預估使用天數。這一步回答的就是使用帳，也決定明年的禮盒要不要換掉某一件搭配品。

年貨禮盒上架前，先讓組合價經得起拆帳

1. 先定主力品項，再定組合價：每個組合只認一件主力，組合價拿去跟主力單價比，搭配品只當加分（預期效果：顧客一眼看懂划算在哪；建議週期：禮盒企劃第一週先定主力）。
2. 把包材與包裝工時算進每盒成本：先對照環境部的禮盒層數與體積比規定設計包材，再回推組合價底線（預期效果：避免上架後才發現毛利被包材吃掉；建議週期：十一月底前完成包材打樣與報價）。
3. 預估三種買家的比例，並留一組對照：用過去檔期的組合買家資料建立代理分群，估新客、只買主力、本來就會買多件的人各佔多少；今年檔期另外保留一小群會員不推禮盒，事後比對增量（預期效果：組合價有根據，不再只靠「八折應該合理」；建議週期：定價會議前一週完成試算，對照組在檔期開跑前設好）。
4. 讓顧客看得見組合裡每一件的價值：商品頁與出貨單列出各品項原價，到貨後的使用提醒依品項分開寄（預期效果：降低買了不用的比例，回購時間更好估；建議週期：出貨當天與到貨後各觸發一次）。
5. 檔期結束後依品項消耗速度追回購：比較組合買家與單品買家的回購品項與時間，決定明年保留或替換哪一件搭配品（預期效果：組合設計一年比一年準；建議週期：以主力品項的預估使用天數為觀察窗，例如 60 天或 90 天，到期各檢視一次）。

組合賣掉之後，帳才開始算

戲劇節那 21.5% 的空位，在售票那天已經收到錢了，只是戲院直到開演才看見。

年貨禮盒也一樣。結帳那一刻的營業額只是第一筆帳，組合拿走了多少單品生意、顧客回家用了幾件、下一次還會不會回來，才是組合價定得好不好的答案。把這三筆帳在上架前算過一次，八折就不再是一個憑感覺的數字，而是一個知道自己在換什麼的決定。

品牌最常問的組合商品定價問題

Q1：組合商品是什麼？跟加價購有什麼不同？

A1：組合商品是把兩件以上的商品包成一個售價賣出，例如年貨禮盒、保養套組。加價購是顧客已經決定買某件商品時，在旁邊用優惠價多推一件。組合商品重新定了一個新價格，加價購則是在原本的購買上加一筆，兩者影響毛利的方式不同。

Q2：組合價要打幾折才合理？

A2：沒有通用的折數。組合價要拿去跟主力品項的單價比，再扣掉包材成本，並估算買組合的人裡有多少原本就會用原價買主力品項。這群人比例越高，折扣送出去的越多，組合價就越不能壓低。

Q3：商品數量不多的小品牌，也適合做組合商品嗎？

A3：適合，而且更要算清楚。商品少時，組合很容易包含主力品項，侵蝕單品原價銷售的風險較高。建議先從一個主力加一到兩件搭配品的組合開始，觀察一檔的買家組成與回購，再決定要不要擴大。

Q4：年貨禮盒的定價和庫存要多早定案？

A4：2027 年春節初一是 2 月 6 日，政府機關春節假期是 2 月 4 日至 10 日。年前出貨要依物流業者公告的最後收件日往回排，因此包材打樣、定價試算與庫存配置，最好在前一年十一月到十二月完成。包材打樣、定價試算與庫存配置，最好在前一年十一月到十二月完成，一月只做上架與出貨調度。

Q5：要估算組合買家的組成，需要什麼資料？

A5：需要能把訂單對到會員的資料，至少包含會員編號、訂單日期與購買品項，最好有一年以上的歷史。這樣才能看出組合買家過去是否買過主力品項、多久買一次。線上線下會員資料若還沒歸戶，同一位顧客會被當成兩個人，估出來的比例就會失真。

Q6：組合商品賣得很好，就代表定價成功嗎？

A6：不一定。組合銷量好，可能只是原本會買單品的顧客改買組合，實際增加的毛利不多。另外也要依主力品項的消耗速度追蹤買家有沒有回購，組合裡的品項如果用不完，回購反而可能延後。

Q7：組合裡的搭配品該怎麼挑？

A7：先找常被同一張訂單一起買的商品，再看它們各自單買的比例。一起買的比例高、單買比例也不低的商品，適合當搭配品；主力品項只放一件，讓顧客一眼看出組合是以哪一件為主。

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