廣告轉換率低，先別換素材：廣告承諾與到達頁的接縫，決定點進來的人買不買

廣告轉換率是廣告帶來的轉換次數除以廣告點擊（互動）次數。它偏低時，問題多半出在點擊之後：廣告講的商品、價格、優惠，到站第一屏沒有兌現，或是把新客與會員的轉換混在一起看。先補廣告與到達頁的接縫，再動素材和預算。

一支廣告跑了兩週，點擊率是整個帳戶裡最好看的一支，轉換率卻是最差的一支。投手把素材換了三版，數字沒有動。後來有人把廣告圖和到達頁放在同一個螢幕上並排看：廣告主打一組限量禮盒，點進去卻是整個品牌的分類頁，禮盒排在第二列，要往下滑才看得到；廣告寫的是會員價，到站顯示的是原價，要先登入才看得到折扣。以示意數字來說，1,000 次點擊換到 20 張訂單，轉換率 2%，而少掉的那些人不需要更多預算，他們只需要被接住。這支廣告沒有做錯事，它把人帶來了。問題是它答應的東西，客人點進去找不到。

流量進站到下單，可以從商品、廣告、自有通路訊息腳本、頁面動線、檔期促銷五個面向拆，本篇談廣告：廣告點擊之後、站內下單之前的這一段。

我們看這類廣告週報時，腦中常浮現同一個畫面：週一早上的會議室，投影幕上點擊率那欄一片綠、轉換率那欄一片紅，會議結論是「下週換素材」。我們有點替那些素材抱不平，它們已經把人帶到門口，門後發生什麼事，週報上沒有一欄在看，也通常不歸投手管、不歸網站營運管。這篇文章補的就是那一欄。

廣告轉換率怎麼算，為什麼要拆成點擊前和點擊後兩段看

廣告轉換率的分母在廣告平台、分子在你的網站，所以它同時反映廣告與到達頁兩端。Google Ads 說明中心把轉換率定義為轉換次數除以同一期間內帶來轉換的廣告互動總數，並舉例 1,000 次互動帶來 50 次轉換，轉換率就是 5%；對一般可點擊的廣告，互動就是點擊。點擊率回答的是廣告有沒有讓人按下去，廣告轉換率回答的是按下去的人最後有沒有買。至於真的到了站的人有多少買，要另外算一個數：轉換次數除以到達頁的工作階段數，我們把它稱為到站轉換率，後面講到站轉換率都是這個意思。兩個數字中間隔著一個頁面、一段載入時間，和一次期待的對照。

轉換怎麼被記錄、代碼怎麼裝，站上已有轉換追蹤的完整教學；加入購物車、開始結帳這些購買前的可追蹤行為怎麼當成早期指標，另有專文。廣告帳戶內部的三層診斷，訊號、受眾、衡量哪一層先垮，不在本篇重複。

本文提出「接縫三段」來拆點擊與轉換之間那段公式裡沒寫出來的距離，它只是診斷順序的整理，平台的官方分類裡沒有這個框架：

1. 承諾兌現：廣告講的商品、價格、優惠條件，到站第一屏有沒有出現。
2. 來的是誰：真新客、未登入的會員、近 90 天買過的人，三種人的到站轉換率要分開看，混在一起會同時誤判廣告與頁面。
3. 裝置與時段：點擊發生在什麼裝置與時間，和下單發生的裝置與時間對不對得上。

廣告點擊率高但轉換低，是廣告的問題還是頁面的問題？

多數時候兩邊都沒有單獨犯錯，錯在兩邊沒有對齊。判法很土：把廣告素材和到達頁第一屏的截圖放在同一張投影片上，逐項核對商品、價格、優惠條件。常見的落差有三種。

品項落差：廣告賣的是一件商品，到達頁給的是一整家店

廣告素材主打單一商品或一組禮盒，連結卻接到首頁或分類頁，客人進站後要自己找廣告裡那件東西。找不到的人幾秒內就走，而且不會告訴你原因。修法是讓廣告直接連到那件商品的頁面，或只放那件商品的活動頁；非連分類頁不可時，第一屏要先出現廣告裡那件商品。

價格落差：廣告寫的價格，要登入或領券之後才看得到

素材寫「會員價」或「折扣後價格」，客人到站看到的卻是原價，要登入、要輸入折扣碼、要先領券，價格才會變成廣告上的那個數字。客人不會把這當成流程，會把這當成被騙。在台灣的品牌官網，價格的印象還包括付款與取貨：客人心裡算總價時，會把運費、能不能超商取貨付款、能不能用 LINE Pay 一起算進去。這些條件在廣告裡當了賣點，到站第一屏就要看得到。修法有兩種：同價同條件直接顯示；或是素材明寫「會員價」，到站第一屏就給登入或領券入口。

條件落差：免運、限時、鑑賞期這些保證，到站找不到

素材寫「今日免運」「七天鑑賞期安心退」，到站第一屏沒有任何一行字提到這些，要到結帳頁才看到運費，退換貨規則藏在頁尾。這裡要講清楚：依消費者保護法第 19 條，通訊交易的消費者本來就可以在收受商品後七日內以退回商品或書面通知解除契約，無須說明理由，也不必負擔費用；行政院公告的合理例外商品不適用。法律保障的是這項七日解除權，大家習慣叫它七天鑑賞期，寫進廣告當保證沒有問題，但到站後找不到退換貨規則的入口，這句保證就變成空話，連帶讓客人懷疑其他承諾。修法是讓廣告提到的每個條件，在第一屏或第一屏下緣都有看得到的對應。

這三種落差有同一個成因：素材與頁面由兩組人各自負責，沒有人同時盯著兩邊。素材本身有沒有疲勞、A/B 測試在測的是真差異還是同一張圖換色，那是接縫對齊之後的問題。

廣告轉換率低，先從哪裡查起？

先查廣告承諾有沒有兌現、到站的人是誰、裝置與時段對不對位，再動素材與預算。下表是本文提出的廣告面向自我診斷表，只管廣告點擊之後這一段。頁面動線、商品頁內容、促銷機制屬於其他面向，不在表內。

廣告帶進來的是新客還是會員？真新客、未登入會員、近 90 天買過的人要分開看

因為站在同一個到達頁前面的人，要跨的門檻不同。平均起來看，新客多的那一週轉換率掉下來，你以為是素材不行；會員回流的那一週升上去，你以為是頁面修好了。

廣告平台與 GA4 只分得出「新」與「舊」。GA4 的使用者指標說明把新使用者定義為期間內記錄 first_visit 或 first_open 事件的不重複使用者，回訪者則是先前曾啟動至少一個工作階段的使用者。它量的是第一次造訪，不是第一次購買，換了手機、清過瀏覽器的老客人也會被算成新使用者。要分出真正的新客，得把到站的人對回品牌自己的購買紀錄，品牌首購、通路首購、久未購買後回流、身分未知要分開記，本篇沿用那套定義。用 91APP CDMP 把廣告帶進來的商品頁瀏覽、加入購物車與訂單對回會員身分後，在帶有可歸戶識別資料（會員登入、手機號碼之類）的流量裡，到站的人會分成三種：真新客，認得出是誰、而且官網、App、門市都查不到購買紀錄；已是會員但未登入，瀏覽器不認得他，會員資料庫認得；近 90 天買過的人，廣告只是剛好出現在他回購之前。配對不到的人另列未知，不硬塞進任何一群。

三種人要的到達頁不一樣，後續動作也不一樣：

1. 真新客要過的是信任：退換貨怎麼處理、能不能超商取貨付款、付款方式安不安全，這些第一屏沒答，再便宜也留不住人；他們是拉新預算真正該買到的人。
2. 未登入的會員要跨的門最矮，卻最常被忽略：第一屏要有一鍵登入的入口，登入後會員價與點數自動帶入，每多一個動作就少一批人；這群人一旦被 CDMP 認出來，就該從拉新受眾排除，別再花拉新的錢買自己的會員。
3. 近 90 天買過的人轉換率通常最好看，但要問的是沒有這支廣告他們會不會買；到達頁該導向新品或補貨品，首購優惠對他們沒有意義，後續交給自有通路的訊息接手，比再買一次點擊便宜。

同一個到達頁，對三種人是三道不同的門。

把人拆開之後，預算怎麼移才有判準。本文提出的判準從 CDMP 的訂單回算，不用平台後台的 ROAS，先守三個相同：相同觀察窗、相同歸因口徑、相同受眾條件。在這個前提下看兩個數：同樣花費下，每個廣告組合對回自家訂單後實際帶來的訂單數，也就是到站轉換率乘以到站人數；以及這些訂單裡真新客的比例。拉新目標再看真新客訂單數與每位真新客的取得成本，獲利目標則看扣掉退貨後的貢獻毛利。差異持續高於日常波動才小幅移動預算，移完先看邊際帶來的訂單有沒有跟上，再決定下一步。點擊率不在條件裡，退回去當素材健康的指標。這就是把預算從「會點」移到「會買」。移了之後，多出來的訂單是不是廣告真的多帶來的，歸因報表說賺錢、增量測試說沒差時，先分用途再分預算。

平台後台的 ROAS 為什麼不能當這個判準，原因在它的分子。ROAS 是平台歸因到的營收除以廣告費，還沒扣商品成本、運費、折扣，也還沒扣退貨，而七天鑑賞期的退貨一定發生在轉換被計入之後；自家訂單回算才扣得掉這些。平台報表與自家訂單數字對不上時，三本帳對帳法先分清楚是真下滑還是口徑差。把瀏覽未購的人再追回來，屬於再行銷要用購買意圖把池子縮到對的人的範圍，另有專文。

廣告流量的裝置與時段，會怎麼影響轉換率？

裝置與時段本身很少直接改變轉換率，它們改變的是客人用什麼狀態看到你的到達頁。

兩大平台都看得到分裝置、分時段的成效。Meta 的廣告報表可依曝光裝置、平台與裝置、時段（廣告帳號時區或觀看者時區）細分，但同一頁寫明站外轉換在放送類別只能按曝光裝置、平台、平台與裝置、版位細分，所以站外購買依時段怎麼分布，要回頭看 GA4 或自家訂單。Google Ads 的廣告活動預設全天候放送，可以指定時段與星期幾，裝置與時段也都能調整出價，但智慧出價只遵守時段設定、不吃手動的時段調幅。GA4 這端，裝置類別分成桌機、行動裝置與平板電腦，到達網頁記錄工作階段的首次網頁瀏覽。另外，Google 把到達網頁體驗列為品質分數三要素之一，但裝置、位置與時段不在品質分數的評估範圍，品質分數不會替你發現裝置錯位的問題，要自己看。

我們的判準是先對位、再調價：

1. 點擊裝置與下單裝置對位：手機點擊占大宗、桌機訂單占比偏高時，先檢查行動版第一屏有沒有接住廣告承諾；要確認同一批人是不是換了裝置才買，還需要能跨裝置識別的會員資料。
2. 點擊時段與下單時段對位：晚上點、白天買是常態，用轉換回溯期內的數字判斷，別用當天點擊除當天訂單。
3. 同一群人、同一個到達頁，手機與桌機的轉換率差距持續好幾週都在，才需要考慮調整裝置出價。出價與預算結構怎麼校準，tROAS 與預算結構的校準手冊另有整理。

行動版第一屏怎麼排、結帳步驟怎麼縮，屬於頁面動線的面向，本篇不展開。

先把點進來的人認出來，轉換率才分得開

要把到站的人拆成三種，前提是認得出他們是誰，而且對得回訂單。這兩步靠廣告平台做不到，平台只看得到點擊與它歸因到的轉換，看不到這個人在你的門市買過幾次、是不是會員。

91APP CDMP 做的是把官網、App、門市的購買身分歸戶到同一個會員，再依生命週期分成註冊未購、主力客、流失客三大經營客群，廣告流量進來時直接對回這張表。實務上我們看的是一張兩層的表：橫向是每個廣告組合，縱向是真新客、未登入會員、近 90 天買過三種人，格子裡填到站轉換率與回算後的訂單數。拆開三種人之後，常會看到被整體平均蓋住的差距，預算往哪格移，這張表看得出來。

轉換量不大的品牌，不要用單週的波動移動預算；標籤名單怎麼當種子餵給演算法，另有專文。限制也要先說：訪客結帳不留識別、會員沒登入就下單，這些人仍會留在「未知」那一欄；目標不是讓未知歸零，是讓它小到不影響判斷，而且知道它有多大。

下一檔廣告上線前，先把接縫補起來

1. 素材與到達頁第一屏並排核對：每支新廣告上線前，把素材與行動版第一屏截圖放在同一張投影片上，逐項勾商品、價格、優惠條件、付款與取貨方式（預期效果：點擊率高轉換低的廣告先少掉一批；建議週期：每支廣告上線前，列入上稿檢查表）。
2. 廣告後台點擊數與 GA4 到達網頁工作階段並排：差距異常的廣告先查連結參數與載入，也排除同意設定、時區、重複點擊這類口徑差異，再查頁面（預期效果：分清「沒到站」和「到站沒買」兩種病；建議週期：每週看一次）。
3. 到站轉換拆三欄看：用 CDMP 把廣告帶進來的瀏覽與訂單對回會員身分，分成真新客、未登入會員、近 90 天買過三欄算到站轉換率；還沒接會員資料的品牌，先用 GA4 的新使用者與回訪者頂著（預期效果：知道哪群人卡在哪道門；建議週期：每次檔期前後各看一次）。
4. 預算移動看回算後的兩個數：在相同觀察窗、歸因口徑與受眾條件下，用 CDMP 的訂單回算同樣花費下的訂單數與真新客比例，拉新再看新客取得成本、獲利再看退貨後毛利；平台後台 ROAS 與點擊率退為參考（預期效果：預算從會點移到會買；建議週期：每月調一次，單次小幅移動，確認邊際訂單跟上再移下一步）。
5. 在廣告投放的時段，用手機親自點一次廣告走到結帳：這一步只看接縫，整條動線另有面向處理（預期效果：抓到裝置與時段造成的第一屏錯位；建議週期：每檔開跑第一天）。

點擊只是答應進門看看

那支換了三版素材的廣告，後來沒有第四版。團隊動的是門後的頁面：到達頁換成那組禮盒的活動頁，會員價改成到站就看得到，退換貨說明放到第一屏下緣。素材一個字沒改。接縫要補的是對齊，不是重建，多數品牌官網已經能把廣告直接連到商品頁或活動頁，差的只是把素材和頁面放在同一個螢幕上看一次。

點擊是客人答應進門看看，買不買，取決於門後有沒有放著廣告裡答應的那件東西。

品牌最常問的廣告轉換率問題

Q1：廣告轉換率怎麼算？ A1：廣告轉換率等於廣告帶來的轉換次數除以廣告點擊或互動次數，以百分比表示。Google Ads 的定義是轉換次數除以同一期間內帶來轉換的廣告互動總數，例如 1,000 次互動帶來 50 次轉換，轉換率是 5%。分母在廣告平台，分子在你的網站，所以它同時反映廣告與到達頁兩端；想單看到站後的表現，另算轉換次數除以到達頁工作階段數。

Q2：廣告轉換率多少算高？ A2：沒有適用所有品牌的基準，因為分母的流量組成不同。在其他條件相近時，新客為主的廣告組合通常比會員回流的組合轉換路徑更長、轉換率更低；同一支廣告在手機與桌機、在檔期與平日也會不同。比較要在同一群人、同一到達頁、同一期間內做，和自己上一檔比，比和別人的平均比有用。

Q3：廣告點擊率高但轉換率低，是廣告的問題還是頁面的問題？ A3：先查兩者之間有沒有對齊。把廣告素材與到達頁第一屏並排，核對商品、價格、優惠條件是否一致；再比對廣告後台點擊數與 GA4 該到達網頁的工作階段數，確認客人有沒有真的到站。對得上、也到站了，再用會員資料把到站的人拆成真新客、未登入會員、近 90 天買過三種看轉換率，最後才輪到素材與頁面各自的問題。

Q4：ROAS 高就代表廣告有賺錢嗎？ A4：不一定。ROAS 是營收除以廣告費，還沒扣商品成本、運費、折扣與退貨。通訊交易的消費者依消費者保護法有收受商品後七日內解除契約的權利，退貨會發生在轉換被計入之後。要判斷有沒有賺，用自家訂單與退貨紀錄回算毛利，再對照平台報表。

Q5：廣告預算什麼時候該從點擊率高的組合移到轉換率高的組合？ A5：當兩個條件同時成立：在相同觀察窗與歸因口徑下，同樣花費時轉換率高的組合帶來的訂單數更多；而且訂單裡真新客的比例沒有變差。這兩個數要用自家訂單回算，例如用 91APP CDMP 把廣告帶進來的訂單對回會員身分，平台後台的 ROAS 只當參考；差異要持續高於日常波動才動，一次小幅移動，看邊際訂單有沒有跟上。點擊率不在條件裡，它只用來判斷素材是否疲勞。移動預算之後，多出來的訂單是不是廣告真的多帶來的，要另外用對照測試驗證。

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