購物車放棄率怎麼降？先找出客人在官網哪一步離開：從首屏到結帳的頁面動線診斷表
購物車放棄率是頁面動線的綜合症狀。把進站到付款拆成首屏、導覽與搜尋、商品頁互動、購物車、登入與結帳、付款與物流六步，用「症狀、可能原因、先查什麼」的診斷表找出掉人的那一步，再針對運費揭露時機、訪客結帳、結帳欄位數、付款與取貨方式、行動版速度逐一修正。
購物車放棄率，指加入購物車卻沒有完成付款的比例。它是整條頁面動線的綜合症狀：要降低它，先把進站到付款拆成六步，找出客人在哪一步離開、為什麼離開，再改那一步。
這個症狀有多普遍，有一份長期彙整可以對照。Baymard Institute 截至 2025 年 9 月彙整了 50 份購物車放棄率研究，平均值 70.22%，約每 10 台已建立的購物車，有 7 台沒有完成購買。同一份頁面引用 Baymard 2026 年對美國網購者的放棄原因調查（可複選，頁面未公開樣本數）：42% 的受訪者只是逛逛、還沒打算買；在其餘原因裡，排在前面的是額外費用太高（40%）、配送太慢（20%）、不放心把信用卡資料交給網站（19%）、被要求先建立帳號（18%）、結帳流程太長或太複雜（17%）。清單裡沒有一項叫「商品太貴」，每一項都發生在加入購物車或進入結帳之後。
流量進站到下單，可以從商品、廣告、自有通路訊息腳本、頁面動線、檔期促銷五個面向拆，本篇談頁面動線：客人進站之後、付款完成之前，每一步會因為什麼離開，以及先查什麼。
我們在報表會議上最常看到的那條線
我們在 91APP 團隊陪品牌看 GA4 漏斗報表時，最常停下來的是同一個畫面：投影幕上，「加入購物車」到「開始結帳」之間那條線掉了一大段，接著有人問「所以是價格太高，還是流程太麻煩」，會議室安靜幾秒，沒有人答得出來。放棄率是一個總數，它把首屏沒看懂、搜尋找不到、規格選不了、運費嚇到、登入卡住、付款方式不合，全部壓成同一個百分比。我們擔心的從來都是這件事：數字每週都在，卻沒有人知道該去改哪一個按鈕。
先把動線拆成六步，放棄率才會變成可以修的東西
把進站到付款拆成六步，每一步各自有離開的跡象，放棄率就從一個總數變成六個可以分別處理的問題。以下是本文提出的六步動線，以及每一步掉人時最常見的樣子：
| 步驟 | 掉人的典型跡象 |
|---|---|
| 1. 首屏 | 進站幾秒內離開，跳出率高，幾乎沒有下滑 |
| 2. 導覽、分類與站內搜尋 | 搜尋後零結果或沒點任何商品，分類頁翻兩頁就走 |
| 3. 商品頁上的互動 | 停留久但加入購物車率低，規格選不下去，按鈕要找 |
| 4. 購物車頁 | 加了車不按結帳，常在看到運費或總價的那一刻離開 |
| 5. 登入牆與結帳步驟 | 在帳號頁停住，或填寫資料頁填一半關掉 |
| 6. 付款與物流選擇 | 走到最後一頁卻沒有送出，付款失敗或找不到習慣的方式 |
六步都量得出來，而且要拉成兩條漏斗：訪客一條、登入會員一條。訪客那條用 GA4 的漏斗探索，把每一步設成一個事件，把每一步的完成率當成一個該看的微轉換；登入會員那條用 91APP CDMP，圈出哪些會員加了車沒結帳、開始結帳沒完成、是新客還是近 90 天買過；他們在六步的哪一步掉，仍用 GA4 漏斗看。兩條都要分裝置看，桌機與行動版掉人的位置經常不同。
量完之後，用下面這張表對症。左欄是報表上看到的症狀，中欄是最常見的原因，右欄是動手改之前先查的東西。
| 症狀（報表上看到什麼） | 可能原因 | 先查什麼 |
|---|---|---|
| 首屏就走，沒有下滑也沒有任何互動 | 首屏沒講清楚賣什麼、給誰、怎麼買，或行動版載入太慢 | 分裝置看跳出率與參與度，並用 PageSpeed Insights 的實際使用者資料看該頁行動版的 LCP 秒數 |
| 站內搜尋之後沒有點任何商品 | 同義詞與錯字對不上商品名，零結果頁沒有給替代路徑 | 站內搜尋字報表的零結果字清單，以及搜尋後點擊率 |
| 分類頁翻了很多頁卻沒進商品頁 | 分類太粗或太細，篩選器缺少尺寸、價格這類關鍵條件 | 分類頁到商品頁的點擊率，篩選器各條件的使用率 |
| 商品頁停留久，但加入購物車率低 | 規格選擇卡住，按鈕被擠到第二屏，庫存狀態或到貨時間寫不清楚 | 規格選擇完成率，按鈕在行動版首屏是否可見，缺貨商品頁的占比 |
| 加入購物車後沒有按結帳 | 運費與總價第一次出現就在這裡，或購物車看不到取貨方式與到貨時間 | 購物車到開始結帳的比率，運費是否早在商品頁就揭露 |
| 在帳號頁停住或離開 | 訪客結帳沒有開或不顯眼，註冊欄位太多，驗證碼收不到 | 帳號頁離開率（GA4），並用 CDMP 對照已登入會員的開始結帳完成率 |
| 填寫資料頁填一半離開 | 欄位數超過必要，地址、發票載具與統編欄位太多，錯誤提示不清楚 | 結帳表單欄位總數、各欄位錯誤率，行動版鍵盤是否切對類型 |
| 走到付款頁卻沒有送出 | 少了客人習慣的付款方式，分期資訊不清，信用卡 3D 驗證或簡訊驗證碼失敗、銀行拒絕，跳轉第三方金流失敗 | 付款方式選擇分布、3D 驗證與第三方金流失敗率，付款頁到完成頁的比率 |
| 選取貨方式時離開 | 沒有超商取貨或門市取貨，商品超過超商材積、重量或溫層限制，到貨天數沒寫，可取貨門市找不到 | 各取貨方式選擇率，以及選擇頁的離開率 |
| 行動版轉換明顯低於桌機 | 行動版的首屏、按鈕、表單、載入速度任一出問題 | 分裝置跑完六步漏斗，找差距最大的那一步 |
| App 轉換遠高於行動版網頁 | App 已登入、付款資訊已存，行動版網頁在登入與付款兩步特別吃虧 | 行動版網頁在帳號頁與付款頁的離開率（GA4），會員的開始結帳完成率用 CDMP 對照 |
（手機瀏覽時可左右滑動查看完整表格。）
表裡刻意只放「先查什麼」。同一個症狀在不同品牌背後的原因不同，先查再改，才不會把一個運費揭露的問題誤修成結帳步驟的問題。
公開研究怎麼說：掉人的步驟，多半能用設計改回來
公開研究顯示，一部分結帳放棄與可以調整的頁面設計有關，各項修改仍要由品牌自己的漏斗驗證。以下數字都來自讀得到全文的一手頁面，樣本是美國與歐洲的大型電商，對台灣品牌只能當方向證據，不能直接當成目標值。
訪客結帳是被反覆驗證的第一個點。Baymard 的電商可用性基準顯示，在提供訪客結帳的網站裡，有 47% 沒有把它做成最顯眼的選項（2023 年 1 月，樣本為 Baymard 基準裡的大型電商網站）。測試裡想用訪客身分結帳的人，會在帳號頁找「Guest」這個字；當它只是一行小字、或被放在登入表單下方，很多人以為一定要註冊，就直接離開。對照放棄原因裡 18% 的「被要求先建立帳號」，訪客結帳的可見度值得優先測試。
結帳長度是最常被誤解的點。Baymard 2024 年的基準指出，平均結帳流程有 5.1 個步驟、11.3 個表單欄位，而多數網站其實只需要 8 個欄位；受訪的美國網購者中有 17% 表示曾因為結帳太長或太複雜而放棄。同一篇研究的重點是：步驟數對結帳體驗的影響，小於欄位總數。89% 的受測網站把姓名拆成多個欄位，這一項可以優先盤點。
速度則有對照實驗。Google 在 web.dev 整理的 Vodafone 案例（2021 年 3 月）用 A/B 測試比較兩個功能與外觀完全相同的到達頁，差別只在其中一版針對 Core Web Vitals 優化：最大內容繪製 LCP 快了 31%，銷售多 8%，從造訪到進入購物車的比率多 11%。這是單一網站的實驗結果，幅度不能直接外推，方向卻很清楚；Google 整理的速度研究裡還有多個同方向的案例。速度在六步動線裡作用在第 1 步，帳卻一路算到第 6 步，因為沒進來的人不會有後面五步。
客人在每一步離開的原因是什麼？不出三類：摩擦、資訊缺口、信任缺口
把上面十一種症狀往回歸納，原因只有三類，這是本文為了讓診斷表容易記住而提出的分法。三類的修法不一樣，先分類再動手。
- 摩擦：客人想往前走，卻被頁面本身擋住。
- 資訊缺口：客人願意買，卻缺一個做決定需要的資訊。
- 信任缺口：客人走到付款，卻不放心把錢交出去。
摩擦的樣子是載入慢、按鈕找不到、欄位太多、一定要註冊。速度這一項有明確的門檻可以對照。Google 的 Core Web Vitals 把良好體驗定義為最大內容繪製 LCP 在 2.5 秒內、互動回應 INP 在 200 毫秒內、版面位移 CLS 在 0.1 以下，以實際使用者資料的第 75 百分位評估，行動裝置與桌機分開看；看的是大多數客人的手機實際跑出來的數字，辦公室那台桌機的體感不算數。登入牆是摩擦裡最容易被低估的一道，它同時擋住新客與忘記密碼的會員；把訪客結帳放在最上面，旁邊給手機號碼或 LINE 一鍵登入，是把摩擦降到最低又不放棄辨識會員的做法。登入牆要不要擋、擋在哪一步，可以用一個差距當線索：拿 CDMP 裡登入會員的結帳轉換率，對照 GA4 裡訪客的結帳轉換率。差距大，先懷疑會員價、已存地址與付款方式讓人更容易買完，值得用一鍵登入做小規模測試，看把登入往前引導會不會提高完成率；差距小，就把登入延到付款完成之後再邀請。會員本來就比訪客更想買，所以差距只是線索，效果要靠測試驗證。
資訊缺口的樣子是客人在某一步發現少了一個資訊，就停下來。在前述美國受訪者調查裡，額外費用太高（40%）、配送太慢（20%）、看不到訂單總額（12%）、退貨政策不滿意（13%）全部屬於這一類，而且多數是「太晚講」而非「沒有講」。在台灣，有三個在地細節值得先補。運費與免運條件要在商品頁與購物車頁就看得到，不要等到付款頁才第一次出現；本篇只談揭露的時機，門檻怎麼訂屬於促銷方案的範圍。到貨天數要寫在取貨方式旁邊，超商取貨與宅配的天數不同；門市取貨還要讓客人看得到哪些門市可取、有沒有貨，官網顯示可售、門市卻拿不到的狀況，客人會比報表更早發現。退貨規則方面，消費者保護法第 19 條規定通訊交易的消費者原則上可在收到商品後七日內解除契約、無須說明理由，但行政院公告的合理例外情事不在此限；把這項權利與例外用一句白話寫在商品頁與結帳頁，比藏在服務條款裡更能降低退貨規則不清帶來的疑慮。缺貨商品頁怎麼處理，牽涉缺貨與超賣的真實成本；庫存狀態要寫成客人看得懂的到貨時間，別只寫「已售完」。
信任缺口的樣子是客人走到付款那一步，不放心把錢交出去。同一份調查裡 19% 的「不放心把信用卡資料交給網站」與 9% 的「付款方式不夠」，在台灣有一組現成的在地解法。超商取貨付款讓客人到超商取貨時才付款，不必預先在品牌網站輸入卡號，對第一次跟品牌交易的新客，這是最直接的信任替代品。LINE Pay、Apple Pay、Google Pay 這類付款方式，同樣讓客人不必在品牌網站留下卡號；信用卡分期則對高客單商品降低一次付清的心理門檻。三種方式各自接住一種客人，缺任何一種，都會在第 6 步看到一群人走到最後一頁卻沒有送出。
行動版與 App 要分開看，因為兩者在第 5 步與第 6 步的條件完全不同。App 若維持登入並保存了地址與付款方式，等於跳過登入牆與大半的填寫；行動版網頁則要在小螢幕上從頭填起。所以「App 轉換率遠高於行動版網頁」更可能的解讀，是行動版網頁在登入與付款兩步掉的人特別多，而這兩步恰好最容易修。至於結帳本身正在往站外移動的趨勢，例如當結帳發生在 Google 而不在品牌官網，是另一個題目；客人還走在自家官網上時，先把這六步修好。
診斷表要能用，前提是分得出這個人是誰、從哪裡進來
六步漏斗如果只有總數，看不出是新客卡在登入牆，還是老會員卡在付款頁，而兩者的修法完全相反：前者要把訪客結帳與一鍵登入放到最前面，後者要查儲存的付款方式與金流跳轉。所以診斷一定要拉成兩條漏斗。訪客那條靠 GA4，前提是六步的事件都已埋設，而且看到的是匿名的工作階段：知道有多少比例在哪一步消失，不知道是誰。登入會員那條在 91APP CDMP 裡看得到人，前提是會員有登入識別、各通路資料已經歸戶：哪些會員加了車沒結帳、開始結帳沒完成、是新客還是近 90 天買過，可以直接圈成名單；他們在六步的哪一步掉，仍用 GA4 漏斗看。兩條並排，差距最大、流失人數最多、修起來最便宜的那一步，就是先修的地方；兩條漏斗要對得起來，靠的是第一方數據的歸戶：同一個人在手機瀏覽器加了車、在 App 付款，要被認成同一個人。
在 91APP 官網平台上，後台的會員數據洞察儀表板把轉換率、購物車結帳率、新客首購轉換率分開呈現，CDMP 再把每個指標背後的會員拆成分眾；前台的免登入預覽購物車、手機號碼與 LINE 登入、超商取貨付款、門市自取、行動支付與信用卡分期，對應到診斷表右欄的多數項目；實際可用項目依方案與申請狀態而定，以後台現行版本為準。
診斷出掉人的那一步之後，還有一群人已經離開了。CDMP 在這裡扮演的角色，是把「加了車沒結帳」「開始結帳沒完成」的人從流量裡辨識出來、歸到會員身上並貼上標籤，交給兩條不同的接手路線：客人還在站上時，由依行為觸發的站內即時彈窗接住；客人離站之後，由購物車未結帳這類觸發腳本在站外提醒。兩條路線各有專文，本篇只負責讓頁面本身少掉一些人。
先量一週，再動一個按鈕：台灣品牌的動線修法
- 先量至少一個完整購買週期的六步漏斗（流量大的品牌一週就夠），拉成訪客與登入會員兩條，再各自分裝置，避開大檔期。訪客那條用 GA4 漏斗探索把六步各設一個事件，會員那條用 91APP CDMP 圈出加了車沒結帳、開始結帳沒完成的會員與他們的身分（預期效果：找出兩條漏斗差距最大、流失人數最多的那一步，之後所有修改都對著它；建議週期：第一個週期量完，之後每週同一時間看一次）。
- 把運費、取貨方式、到貨天數提前到商品頁與購物車頁。只改文案與版位，不動系統（預期效果：購物車到開始結帳的比率回升；建議週期：第二週上線，比較前後兩段長度相同、沒有大檔期的期間）。
- 訪客結帳做成帳號頁最上方的按鈕，旁邊放手機號碼或 LINE 一鍵登入，並用一行字說明登入才有的會員價或點數；登入要引導到多前面，拿 CDMP 會員結帳轉換率與 GA4 訪客結帳轉換率的差距當線索，再用一鍵登入做小規模測試決定（預期效果：帳號頁離開率下降，新客不因註冊流失、會員仍願意登入；建議週期：第二到第三週）。
- 盤點結帳表單，拿掉非必要欄位，姓名合併成一欄、地址第二行收起、發票欄位給預設值，錯誤提示寫在欄位旁邊（預期效果：填寫資料頁離開率下降；建議週期：第三到第四週，改完用欄位錯誤率驗收）。
- 行動版每一步的 LCP 以 2.5 秒為門檻逐頁修，從首屏與商品頁開始，App 與行動版網頁分開計算（預期效果：首屏跳出下降，後面五步的分母變大；建議週期：每月用 PageSpeed Insights 與 GA4 各看一次）。
放棄率不會告訴你該改哪裡，六步漏斗會
回到那間安靜的會議室。放棄率那條線之所以讓人答不出話，因為它問的是一個總數，而總數沒有地址。拆成六步、分開裝置與身分、對著診斷表查一週之後，同一個問題會變成「新客在行動版的帳號頁掉得最多」這種有地址的句子。有地址，就有人可以去修。對台灣品牌來說，這件事的門檻比想像中低：第一週不需要改任何系統，只需要把漏斗設出來，然後讓下一次會議室裡的安靜，換成一句「我們知道是哪一步了」。
品牌最常問的購物車放棄率問題
Q1：購物車放棄率怎麼算，多少算正常？ A1：購物車放棄率等於 1 減去「完成付款的工作階段數 ÷ 建立購物車的工作階段數」，分子與分母要用同一個單位，用工作階段而不用人數，因為同一個人可能多次加車。Baymard Institute 截至 2025 年 9 月彙整 50 份研究的平均值是 70.22%，這是跨研究彙整出的參考平均值，不代表台灣或個別品類的基準，台灣目前也沒有讀得到全文的一手公開基準。實務上先跟自己比：同一個網站分桌機、行動版、App 各算一條，再跟上個月同期比。
Q2：客人加入購物車後不結帳，先查什麼？ A2：先查運費與總價第一次出現的位置。如果客人在購物車頁才第一次看到運費，這一步的離開多半是資訊缺口，把運費與到貨天數提前到商品頁就能改善。接著查購物車到開始結帳的比率是否分裝置差很多，行動版明顯較低通常是按鈕位置或載入速度的問題。
Q3：訪客結帳一定要開嗎，開了會不會收不到會員資料？ A3：要開，而且要放在帳號頁最顯眼的位置。Baymard 的測試顯示，找不到訪客結帳選項的人會以為一定要註冊而直接離開，在手機上只要選項不在第一屏就很容易被漏看。會員資料可以在付款完成頁補收：客人已經留下手機號碼與地址，用一鍵綁定 LINE 或建立密碼，通常比在結帳前強迫註冊更不容易卡住，值得測試。要不要在結帳前就引導登入，拿 CDMP 裡會員結帳轉換率與 GA4 裡訪客結帳轉換率的差距當線索：差距大就用一鍵登入測試提前引導；差距小就延到付款完成後。該守住的是手機號碼這個識別，結帳前要不要註冊可以放手。
Q4：結帳步驟越少越好嗎，一頁式結帳一定比較好嗎？ A4：步驟數的影響小於欄位總數。Baymard 2024 年的基準顯示平均結帳有 5.1 個步驟、11.3 個欄位，多數網站只需要 8 個欄位；客人感受到的「很長」來自要填多少格，跟翻幾頁關係不大。一頁式結帳如果把所有欄位攤在同一頁，手機上反而會更嚇人。先盤點欄位，拿掉非必要的、合併姓名、收起地址第二行、給發票預設值，再決定要分幾步。
Q5：超商取貨付款、LINE Pay 和信用卡分期，對結帳率有什麼影響？ A5：它們各自補一種信任缺口。超商取貨付款讓客人到超商取貨時才付款、不必預先在網站輸入卡號，對第一次交易的新客最有用；LINE Pay、Apple Pay 這類付款方式同樣讓客人不必在品牌網站留下卡號；信用卡分期降低高客單商品一次付清的門檻。要看實際影響，先拉付款頁的付款方式選擇分布與該頁離開率，再比較新客與會員的差異。
Q6：行動版網頁和 App 的轉換差異要怎麼看？ A6：分成兩條漏斗，分別看六步，不要只比總轉換率。App 若維持登入並保存了付款資訊，第 5 步與第 6 步的條件天生有利；行動版網頁要從頭填起。所以 App 轉換率遠高於行動版網頁時，先看行動版網頁在帳號頁與付款頁的離開率，這兩步通常就是差距的來源，也是最容易修的兩步；會員那條用 CDMP 看加了車沒結帳、開始結帳沒完成的是誰，訪客那條用 GA4 看步驟，兩條對照才知道掉的是誰。首屏與商品頁的差距則用 LCP 秒數對照，行動版網頁以 2.5 秒內為目標。
想先知道自己官網在哪一步掉人
可以從一週的六步漏斗開始：訪客那條用 GA4、會員那條用 CDMP，各自分裝置拉出來，把差距最大的那一步對到診斷表。需要有人一起看這兩條漏斗、把會員那條圈成可以動作的名單，歡迎與 91APP 團隊聯繫，安排一次 CDMP 動線診斷。